Los valores como apuesta estratégica de la empresa
Últimamente todas las propuestas que se hacen a las empresas acaban con una respuesta contundente por parte de éstas: sólo ponemos en marcha aquello que es realmente estratégico.
En definitiva, lo que están diciendo, en relación al tema que nos ocupa, es que si la construcción y desarrollo de unos valores no ayuda a conseguir objetivos estratégicos de la empresa, el interés que pudieran tener por estos asuntos queda relegado a los momentos de bonanza. Visto así, sólo queda decirles que tienen razón, que si la ética no ayuda a alcanzar esa estrategia no tiene ningún sentido perder un solo minuto en ella.
Sin embargo, yo estoy convencido que construir una oferta ética es clave para lograr con éxito, y de manera más consistente y sólida, las metas fijadas.
Si algo deberíamos haber aprendido de los últimos años es que hacer las cosas de cualquier modo no trae buenas consecuencias. En este sentido, aunque es verdad que los valores también pueden servir para reflexionar sobre a qué nos dedicamos en la empresa, quisiera centrarme más en los valores como aquello que te da respuestas sobre cómo queremos hacer las cosas.
Desde mi punto de vista, construir una cultura empresarial que responda a un compromiso ético aporta cuatro elementos fundamentales para desarrollar una estrategia:
1. Te pone el foco en las personas
Todas las empresas repiten, a veces sólo como si fuera un mantra, que las personas son el eje fundamental de su organización. Que ellas son las que realmente aportan su valor diferencial y que sin ellas no podrían ser lo que son. Sin embargo, además de que en ocasiones esto simplemente no es verdad, muchas veces la perspectiva que se tiene de la persona en la empresa es bastante limitada. Más cercana a un recurso, aunque sea humano, que a un humano con recursos.
Plantearse esta cuestión desde la ética empresarial hace que entendamos a las personas como seres constitutivamente morales y que, por tanto, como por otro lado dicen todos los avances de las neurociencias, seamos conscientes que nos movemos básicamente impulsados por marcos de valores.
Tener esto en cuenta es lo que hace que de verdad las personas se conviertan en un elemento estratégico para el desarrollo de la empresa.
2. Te pone el foco en el largo plazo
Que estar pensando sólo y siempre en el corto plazo trae consecuencias nefastas es algo bastante obvio si vemos el momento que estamos viviendo.
A simple vista, podríamos decir que hoy en día no es posible hablar de una empresa ética sin considerar que ésta debe asumir las consecuencias de sus decisiones. Es decir, ha de ser responsable. Por otro lado, tampoco es muy discutible que las consecuencias de ciertas decisiones no se acaban en el corto plazo.
Sin embargo, lo realmente estratégico de esta cuestión tiene que ver con la propia finalidad de la empresa.
Si preguntamos ¿cuál es el objetivo de una empresa?, muchos dirían “ganar dinero”. Evidentemente, obtener beneficios es clave. Sin ellos la empresa no puede subsistir, pero si el foco último de una organización lo ponemos en esto estaremos dejando de ver por dónde va la partida del mercado en el medio y largo plazo.
Por eso creo que la verdadera finalidad de una empresa ética es que el proyecto perdure en el largo plazo. Para esto, por supuesto, el beneficio es clave y no hay que despreciar el corto plazo. Como también lo es que no me atropelle un coche en estos momentos al cruzar la calle, aunque éste no diría que es mi objetivo vital.
3. Te pone el foco en los grupos de interés
En tercer lugar, incorporar los valores como elemento estratégico te lleva a darte cuenta que hay una serie de grupos de interés a los que afectan mis decisiones (clientes, trabajadores, proveedores, sociedad y accionistas).
En primer lugar, podríamos decir que sólo por ser afectados por mis decisiones es inmoral no tenerlos en cuenta, pero no sólo eso. La realidad es que no son sólo afectados por mi actividad, sino que ellos también me pueden afectar a mi.
En esta relación con los grupos de interés hay un valor estratégico que cualquier empresa necesita para poder desarrollar su proyecto: la confianza.
Sin embargo, en muchas ocasiones nos olvidamos que la confianza es un valor ético; un resultado de cumplir con las expectativas que los diferentes grupos de interés han depositado en la empresa. Por este motivo, es necesario tratar la generación de confianza desde esta perspectiva ética y no sólo como si se tratara simplemente de una cuestión técnica.
4. Te pone el foco en las expectativas
Por último, desarrollar una cultura ética en el siglo XXI, y en estrecha relación con el punto anterior, nos lleva a hablar del diálogo con los stakeholders.
Parece bastante evidente que para poder gestionar adecuadamente las expectativas de los grupos de interés lo primero que hay que hacer es dialogar con estos. De nada sirve, suponer lo que esperan de mi o, al menos, las probabilidades de equivocarte son bastante amplias.
Sobre esto se ha construido el marketing, “escuchar al cliente”, así que no descubro nada nuevo. Sin embargo, parece algo más complicado ampliar esta capacidad de escucha al resto de grupos de interés, que también tienen expectativas legítimas que hay que tener en cuenta, no sólo porque es justo, sino también porque es fundamental para la buena marcha de la empresa.
Desde luego es difícil imaginar una empresa que funcione bien si no conoce lo que esperan de ella y, precisamente, lo que aporta la ética es recordar esta cuestión, ponerla en su grado de importancia y fundamentar de manera mucho más potente esta necesidad de escucha.
Estas cuatro cuestiones colocan a los valores en un terreno entre el compromiso y la estrategia, lo cual permite sacar de ellos todo su potencial. Porque es verdad que si estos no se ponen al servicio de la estrategia sirven de poco, pero también es cierto que si no hay un compromiso real con dichos valores pierden credibilidad y, por tanto, el recorrido que tienen es muy corto.
Precisamente esta cuestión de la credibilidad es el último punto con el que quería cerrar este artículo. Estamos en un momento en el que las empresas necesitan construir buenas marcas y contar buenas historias. Ésta es la verdadera finalidad de una estrategia, ayudar a desarrollar una marca que tenga buena reputación y genere credibilidad, para lo cual la confianza es fundamental.
Este es, desde mi punto de vista, el camino que va de los valores a la marca y a mi modo de ver el gran reto que tienen las empresas hoy en día encima de la mesa: hacer de la apuesta ética una base sólida sobre la que apoyar la marca.
