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¿Cómo muestran las empresas sus valores?

20 Jun 2018

 

Recientemente leía en el periódico británico The Guardian un artículo cuyo titular decía Don’t brand your business with the label ‘ethical’.

Dedicándome a integrar, desarrollar y visibilizar los valores en las empresas, el titular me resultó llamativo, especialmente ahora que la sensibilidad ética está más a flor de piel que nunca.

Sin embargo, la reflexión que mostraba era mucho más interesante de lo que podía parecer a priori. Su lectura me llevó, precisamente, a plantearme la cuestión que aparece como título de este post: ¿cómo muestran las empresas sus valores?

 

Desde hace ya bastante tiempo un buen número de empresas descubrieron y pusieron en marcha estrategias que les han llevado a hablar y contar las vinculaciones de su marca con determinados valores. Saben que la ética vende, lo cual es una muy buena noticia, aunque quizá no muchas han encontrado aún la peculiaridad que tiene esta venta.

 

Esto ha generado que los departamentos de comunicación de las empresas hayan ido ganando cada vez mayor peso en los organigramas, hasta convertirse en áreas clave para desarrollar y posicionar las empresas y sus marcas. No descubro nada nuevo si digo que los intangibles, y entre estos intangibles los valores, son en gran medida lo que más y mejor conecta con las expectativas de los clientes en un mercado saturado de ofertas. De ahí la tendencia cada vez mayor entre los profesionales de la comunicación corporativa a enfocarse hacia estas cuestiones, construyendo cada vez con mayor ímpetu mensajes que ponen dichos valores por delante del producto.

 

Esto es lo que está detrás de la moda del storytelling. Las empresas son conocedoras de la importancia de tener una narrativa que capte la atención del cliente a través de, como los cuentos de toda la vida, dejar entrever algunos valores. Por eso muchas compañías construyen este storytelling con el objetivo de generar experiencias diferenciadas en sus clientes. Sin embargo, esto hoy en día no es suficiente, incluso podríamos decir que abusar de esto puede ser incluso contraproducente. Algo así como si un amigo estuviera todos los días contándote sus bondades.

 

El refranero popular nos desvela y da la clave de lo que necesita cualquier comunicación basada en intangibles para que acabe generando un retorno positivo para la marca: “ver para creer”.

 

Es cierto que los clientes quieren conocer cada vez más cosas de las marcas que consumen, pero sobre todo lo que quieren es conocer mejor y de verdad que es lo que esas marcas proponen más allá del producto concreto. Por eso nada da más credibilidad al storytelling que hablar de hechos, de acciones concretas que la empresa está llevando a cabo y que son la muestra palpable de la puesta en marcha del mensaje que comunica la empresa.

 

En definitiva se trata de, siguiendo con los anglicismos, unir al storytelling el storydoing. Pero no se trata de un storydoing alejado del desarrollo de la empresa planteado a través de acciones extra-ordinarias, sino de un hacer que esté cerca de la interacción cotidiana de la empresa con sus clientes. Incluso podríamos pensar en compartir ese hacer con los propios clientes, siendo también ellos protagonistas de la acción de la empresa. Esto no sólo genera lazos más fuertes, sino que conecta directamente con la forma en la que según todos los estudios se aproximan los millenials a las marcas.

 

Para que esto sea posible los departamentos de comunicación tienen una tarea que a mi modo de ver es fundamental: contar, no sólo hacia fuera, sino también hacia dentro de las organizaciones, pues de eso modo es factible alinear el quehacer cotidiano con aquello que contamos de nuestras organizaciones.

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Sobre mi

Más de 20 años ayudando a desarrollar organizaciones que apuestan por los valores y la responsabilidad social como aspectos clave para mejorar su sostenibilidad en el medio y largo plazo. 

Consultor, mentor y asesor de emprendedores, entidades sin ánimo de lucro y empresas que buscan generar un impacto positivo en la sociedad. 

Apasionado del uso de la innovación y la creatividad para dar respuesta a los retos que plantea el día a día de empresas y organizaciones.

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